Il piano editoriale per i social network: come scegliere i giusti contenuti per acquisire nuovi clienti.

Giusy G
10 min readJan 4, 2021

Fino a non molti anni fa tutte le forme di comunicazione pubblicitaria facevano parte di quello che viene definito “marketing dell’interruzione”: mentre siamo impegnati a fare qualcosa che ci interessa le aziende ci investono con le loro inserzioni nel tentativo di catturare qualche secondo della nostra attenzione. Annunci stampa, spot tv, manifesti, banner sui siti web erano gli unici strumenti a disposizione delle aziende per entrare in contatto con i loro potenziali clienti generando così alti costi pubblicitari accessibili solo a poche realtà aziendali.

Con l’arrivo dei social media le logiche dell’advertising tradizionale sono state completamente rivoluzionate: l’attenzione delle persone ora si può conquistare solo grazie a contenuti di qualità e le sole risorse economiche — fondamentali nel marketing dell’interruzione — non sono più sufficienti a garantire visibilità. La scelta dei contenuti diventa quindi un fattore fondamentale per il successo di qualsiasi attività di web marketing ed è solo grazie alla definizione di un buon calendario editoriale, basato sui reali bisogni dei nostri clienti e sui nostri obiettivi di business, che possiamo raggiungere dei risultati.

Di seguito trovare una serie di suggerimenti utili per impostare una corretta analisi della vostra attività, aiutarvi nella scelta dei contenuti da pubblicare sui vostri canali social e alcuni utili strumenti per ottimizzare il vostro lavoro e renderlo più professionale.

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Gli 8 step per la corretta creazione di un buon piano di comunicazione

Come prima cosa è importante sottolineare come il processo che sta alla base di una strategia basata sui contenuti sia ciclico e che, partendo da una prima e fondamentale fase di analisi, si arriva a definire una strategia che va attuata, verificata e modificata in base ai risultati raggiunti.

Tale processo si articola sostanzialmente in 8 fasi:
- Analisi dello scenario,
- Individuazione degli obiettivi di comunicazione,
- Individuazione dei pubblici di riferimento,
- Scelta della strategia,
- Definizione del budget e delle tempistiche,
- Scelta dei contenuti,
- Attuazione delle attività,
- Misurazione e verifica dei risultati.

1) Analisi dello scenario

L’analisi dello scenario comporta un attento studio del contesto in cui operiamo, una valutazione accurata dei nostri punti di forza e debolezza e del valore aggiunto che possiamo offrire ai nostri clienti.

Analisi del contesto
In questo primo step è fondamentale valutare il contesto geografico e socio/economico in cui opera l’azienda ed in particolare individuare eventuali evoluzioni del mercato, analizzare i diretti concorrenti, intuire possibili cambiamenti legislativi e/o tecnologici in atto o futuri che possono interessare il settore di attività dell’azienda.

Analisi SWOT
Oltre allo scenario esterno anche un’attenta valutazione interna dell’azienda è altresì importante. In particolare può essere utile effettuare un’analisi SWOT tramite la quale individuare i punti di forza (Strength), di debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) che interessano la nostra attività.

I punti di forza sono gli elementi da valorizzare e su cui puntare la comunicazione e possono essere ad esempio la notorietà del brand,
la qualità dei prodotti o l’unicità di un servizio.
I punti di debolezza sono tutto ciò che andrebbe migliorato, neutralizzato o ridimensionato e possono essere ad esempio: un marchio appena nato e quindi poco conosciuto sul mercato, la mancanza di una rete vendita ben strutturata o un servizio post vendita da migliorare.
Le opportunità sono i vantaggi che possono venire dall’esterno grazie
ad esempio a normative favorevoli, cambiamenti socio economici,
sviluppo di nuove tecnologie. Vanno colte al momento per poterle
trasformare in punti di forza.
Le minacce sono eventi che possono ostacolare l’attività di un’azienda e
sono la conseguenza di punti deboli, opportunità trascurate, punti forti non utilizzati come si dovrebbe. Quando possibile, vanno trasformate in opportunità.

Nel corso del 2020 abbiamo potuto vedere come le aziende non ancora digitalizzate hanno subito forti penalizzazioni in termini di fatturato a causa delle chiusure forzate mentre le attività che potevano già contare su un sito e-commerce sono riuscite, se non ad incrementare gli utili, quantomeno a limitare i danni.
Riuscire quindi ad individuare o prevedere eventuali minacce o punti deboli può fare la differenza tra il successo o il fallimento di un’azienda.

L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica fondamentale per ogni azienda.

Unique selling proposition (USP) e reason why
In questa prima fase è bene anche parlare di due concetti strettamente correlati tra loro la unique selling proposition e la reason why. L’USP comunica al consumatore il perché un determinato prodotto o servizio risolve i suoi problemi, esaudisce i suoi desideri o soddisfa i suoi bisogni. Questa sarà la spiegazione, la “Reason Why”, dell’acquisto.
Ogni azienda dovrebbe quindi avere ben chiara la propria USP per poterla comunicare anche attraverso i canali social.

2) Individuazione degli obiettivi di comunicazione

Prima d’impostare il piano editoriale vero e proprio è fondamentale individuare gli obiettivi che vogliamo raggiungere con i nostri contenuti.
Gli obiettivi di comunicazione possono essere di due tipi: di breve o lungo termine. Un esempio di obiettivo di comunicazione a lungo termine può essere la decisione di aumentare la notorietà del brand oppure aumentare la fidelizzazione dei propri clienti. Esempi invece di obiettivi a breve termine possono essere la promozione di un evento o comunicare il lancio di un nuovo prodotto.

I principali obiettivi di comunicazione in una strategia di social media marketing sono:
- Aumentare la notorietà del brand (brand awareness)
- Raccogliere dati di contatto di potenziali clienti (lead generation)
- Stimolare l’acquisto
- Offrire servizi post-vendita (customer service)
- Fidelizzare ed incentivare l’upselling
- Creare clienti promotori del brand

Quasi sempre una strategia include più di un obiettivo in funzione anche del target che vogliamo raggiungere.

Senza una chiara definizione degli obiettivi di comunicazione difficilmente riusciremo a raggiungere gli obiettivi di business.

3) Individuazione dei pubblici di riferimento

Come già detto precedentemente il content marketing si basa sulla creazione di contenuti pensati per interessare e coinvolgere il nostro pubblico di riferimento. Per profilare al meglio i nostri clienti è utile usare il modello Personas: che non è altro che un profilo concreto e dettagliato, seppur sempre verosimile, di un preciso segmento di pubblico interessante per la nostra attività.

L’identikit di una Personas dovrebbe includere almeno le seguenti voci:
- Dati anagrafici: nome, età, sesso, reddito, regione/area di residenza,
livello d’istruzione, composizione del nucleo famigliare.
- Professione: settore di attività, ruolo lavorativo.
- Obiettivi: obiettivi primari e secondari e le principali sfide che deve affrontare per raggiungerli.
- Timori: perplessità e timori connessi con il nostro prodotto/servizio.
- Hobby: passioni, interessi, sport.
- Uso dei media: rapporto con la tecnologia, social media utilizzati, fonti informative prevalenti, eventuali influencer di riferimento.
- Comportamento di acquisto: fedeltà al prodotto, frequenza d’acquisto.

È bene ricordare che la costruzione del modello Personas non deve mai basarsi sull’esperienza o sulle intuizioni di chi redige il profilo ma deve il più possibile basarsi su dati reali utilizzando ad esempio ricerche di mercato, Google Analytics e Facebook Insights.

Di seguito trovate alcuni tool che potranno esservi utili nella creazione delle vostre Buyer Personas:
Hubspot
Contentmkt
Personagenerator

Scheda di profilazione di una buyer personas
Esempio di scheda di profilazione di una Buyer Personas

4) Scelta della strategia

Attraverso la scelta della strategia vengono definiti tutti gli elementi che permettono la formulazione di contenuti originali in risposta ai bisogni delle Buyer Personas e agli obiettivi di comunicazione dell’azienda.

In questa fase vanno scelti:
-
I canali social in cui si vuole essere presenti in funzione delle risorse disponibili e delle Buyer Personas che vogliamo raggiungere.
- Quanto e quando pubblicare.
- Il tono di voce (può essere autorevole, informativo, amichevole, ecc.. È come un’azienda decide di comunicare).
- Lo stile di comunicazione che può essere di tipo: informativo, educativo, d’intrattenimento o che stimoli la relazione e la partecipazione attiva.
- Definire chi fa cosa.

Anche nella definizione della strategia e nell’organizzazione di queste attività che quasi sempre vengono svolte da più persone con competenze complementari ci vengono in aiuto una serie di tool per facilitarci il lavoro, condividere progetti, idee e documenti.
Tra questi voglio ricordare:
Google Drive: uno spazio di archiviazione su cloud per condividere documenti e averli sempre a “portata di mano”;
Trello: utile per organizzare e condividere il lavoro attraverso schede attività divise in più colonne ed organizzate in stati: da fare, in corso, fatto.

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5) Budget e tempistiche

È importante premettere che per produrre contenuti di qualità servono diverse competenze e risorse. È quindi importante valutare cosa possiamo fare al meglio e concentraci solo su quello piuttosto che fare tanto ma male.
Le attività di comunicazione vanno quindi pianificate nel tempo e
quantificate dal punto di vista economico per ottenere il massimo in base al budget e le risorse disponibili.

6) Definizione del piano e del calendario editoriale

Una volta definitivi gli obiettivi di comunicazione, le Buyer Personas di riferimento, la strategia da utilizzare e il budget a disposizione possiamo andare a redigere il nostro piano editoriale.

Il piano editoriale non è altro che un documento, della durata minima di tre mesi, che deve prevedere le seguenti voci:

  • Analisi dei contesto
  • Analisi interna: punti di forza, debolezza, opportunità, minacce
  • Obiettivi di comunicazione
  • Analisi delle Personas
  • Scelta dei canali social e della tipologia di contenuti
  • Budget e tempistiche
  • Definizione del calendario editoriale

A sua volta il calendario editoriale dovrà contenere le seguenti voci:

  • Data e ora di pubblicazione del post
  • Tipo di post (immagine, video, testo, ecc.)
  • Titolo ipotetico
  • Argomento
  • Personas a cui è rivolto il contenuto
  • Obiettivo
  • Call to action
  • Note da inserire successivamente (com’è andato)

Nella scelta degli argomenti possiamo valutare diverse tipologie di contenuti:
1) Educativi-formativi dove andremo a creare ad esempio tutorial, risposte a domande, contenuti di aggiornamento professionale, case study, best practice, suggerimenti su modalità di utilizzo poco note.
2) Informativi per comunicare news di settore, eventi, partecipazioni a fiere, anteprime, storia aziendale.
3) Ludico-ricreativi come aneddoti, dietro le quinte, curiosità, citazioni, contenuti di aggregazione, contenuti legati a ricorrenze o eventi di real time marketing.
4) Stimolo all’interazione attraverso sondaggi, contest, concorsi e attività di crowdsourcing.

Ogni contenuto pubblicato dovrebbe sempre stimolare una comportamento attivo da parte degli utenti come può essere un like, un commento, una condivisione. Inoltre i contenuti dovrebbero differenziarsi in base: alle Buyer Personas (e alla fase del processo di acquisto in cui esse si trovano) e alle caratteristiche dei social network che abbiamo deciso di utilizzare (su Instagram punteremo maggiormente su contenuti visivi mentre su Twitter andremo a prediligere messaggi di testo).

Dal punto di vista pratico il calendario editoriale può essere realizzato con un semplice file Exel ma anche in questo caso esistono alcuni tool che ci facilitano il lavoro:
Google Calendar: che offre la possibilità di creare più calendari,
Trello
☞ Editorial Calendar: un plugin di Wordpress che ci aiuta a pianificare i nostri contenuti sui social network.

È importante sottolineare che il successo di un piano di comunicazione si basa oltre che sulla scelta dei contenuti anche sul linguaggio visivo utilizzato. L’uso di immagini curate, grafiche accattivanti e video sono sempre più graditi dagli utenti ma richiedono competenze specifiche e l’uso di software professionali. Se non avete a disposizione personale qualificato e le necessarie competenze tecniche questi tool fanno al caso vostro:
Canva: un tool di progettazione grafica che rappresenta una buona alternativa a Photoshop. Molto semplice da usare consente tra le varie funzionalità di accedere a un database di fotografie, immagini vettoriali, grafiche e caratteri speciali.
Crello: una valida alternativa a Canva con numerosi template da utilizzare subito e da personalizzare.

Come già detto produrre contenuti è sicuramente impegnativo e non sempre è facile trovare idee nuove per i nostri canali social. Oltre a sfruttare eventi legati al real time marketing (vedi ad esempio il post di Oreo) un valido aiuto ci può venire dalla rete che è ricca di contenuti di valore che possiamo utilizzare a nostro vantaggio personalizzandoli e purché le fonti siano affidabili. Alcuni tool che possono esserci utili per trovare nuove idee per i nostri contenuti sono:
- Google Alert: per ricevere direttamente via mail notifiche inerenti a contenuti di nostro interesse.
- Feedly: un aggregatore di notizie che si basa sull’uso di Feed RSS.

Il post Oreo che sfrutta il real time marketing in occasione del blackuot al superball.

7) Attuazione delle attività

Oltre al piano e al calendario editoriale è importante affiancare un altro documento che serve a controllare i processi produttivi. Questo documento dovrebbe prevedere almeno le seguenti voci:
- Chi fa cosa;
- Entro quanto tempo;
- Chi verifica il lavoro.

8) Misurazione e verifica dei risultati

Come anticipato all’inizio del capitolo l’attività di social media marketing è ciclica: periodicamente vanno verificati i risultati, va capito cosa ha funzionato meglio e cosa non è andato per il verso giusto. Quindi va rivista la strategia e riformulati i contenuti.
Nella misurazione del ROI (ritorno dell’investimento) è importante valutare il raggiungimento degli obiettivi di business. Spesso invece nel social media marketing vengono presi in considerazione metriche come i fan o i follower che non dicono nulla sul reale coinvolgimento degli utenti, oppure vengono valutati risultati solo in un’ottica di breve periodo.
Il focus della misurazione dei risultati dipende quindi dal raggiungimento degli obiettivi di business. Se ad esempio l’obiettivo di business principale è quello di acquisire nuovi clienti sarà possibile sfruttare i canali social per incoraggiare i clienti più entusiasti a presentarci i loro amici a fronte di un vantaggio esclusivo. In questo caso la metrica social da tenere in considerazione sarà il numero di contatti pervenuti attraverso la piattaforma. Monitorare i giusti parametri è quindi fondamentale per verificare il successo del nostro piano editoriale.

Spero che con questo mio articolo sia chiaro che essere presenti sui social network e ottenere dei risultati di business è possibile solo attraverso un’attenta analisi iniziale, la definizione di una strategia e l’attuazione di un piano di comunicazione.
Se avete suggerimenti per migliorare/ottimizzare il lavoro sui social media o utilizzate altri tool per la creazione dei vostri contenuti scrivetelo nei commenti!

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Giusy G

Appassionata di comunicazione digitale, design e viaggi! Per conoscermi meglio: www.giusyghelfi.it o seguimi su instagram: giusy_mountain_addicted