Google Ads: come funziona e come strutturare al meglio un annuncio sulla rete di ricerca
Il grande vantaggio nell’uso di Google Ads (ex Google Adwords) è quello di poter raggiungere potenziali clienti proprio nel momento in cui questi stanno cercando online un nostro prodotto o servizio.
Rispetto ad una buona strategia SEO che può permetterci di ottenere in organico una posizione alta nella SERP solo dopo un periodo di tempo medio/lungo, l’utilizzo di Ads ci consente di avere visibilità immediata. È quindi importante per un’azienda affiancare ad una buona SEO strategy attività di advertising a pagamento.
Di seguito trovate e alcuni spunti che spero possano esservi utili per impostare al meglio una campagna Google Ads rete di ricerca.
Come funziona Google Ads
Google Ads è il servizio di Google per creare annunci pubblicitari che possono essere:
- Testuali (keyword advertising);
- Immagini/banner (banner advertising su siti partner della rete Ad Sense)
- Video (video advertising su You Tube);
- Gmail
3 domande che bisogna porsi prima della creazione di un annuncio su Google Ads
1) QUALI SONO GLI OBIETTIVI DELLA NOSTRA CAMPAGNA
SU GOOGLE ADS?
Come in ogni attività di web marketing anche nella SEM è fondamentale come prima cosa porsi degli obiettivi. Ogni campagna di advertising online deve quindi essere pensata per raggiungere uno scopo ben preciso.
Si può fare Adv online per aumentare la propria awareness e quindi le visite
al sito, per ottenere lead qualificati attraverso ad esempio l’iscrizione ad una newsletter o puntare direttamente alle conversioni quindi all’acquisto di un prodotto o servizio.
È importante che l’obiettivo che vogliamo prefiggerci sia SMART, ovvero:
Specific (specifico)
Measurable (misurabile)
Attainble (raggiungibile)
Relevant (rilevante)
Time base (definito nel tempo)
Se ad esempio volessimo creare una campagna online che abbia come obiettivo la vendita di un prodotto poco conosciuto e che si posiziona in una fascia di prezzo medio/alta molto probabilmente non otteremmo i risultati sperati. In questo caso sarebbe infatti più opportuno puntare ad una campagna che crei awareness e consideration da parte dei nostri potenziali clienti per passare solo in un secondo momento a campagne dirette alla vendita sfruttando ad esempio il remarketing.
Nel caso avessimo invece un sito e-commerce di abbigliamento sportivo e volessimo creare una campagna su Google Ads relativa ad una promozione speciale — ad esempio sul nuovo modello di scarpe da corsa Nike — potremmo pensare ad un annuncio che punti direttamente ad una conversione e quindi alla vendita. La presenza di una promozione vantaggiosa e di un prodotto di un brand conosciuto facilitano infatti la possibilità di ottenere delle vendite immediate.
2) IL MIO PRODOTTO/SERVIZIO È CONOSCIUTO
DAI MIEI POTENZIALI CLIENTI?
Nella scelta del tipo di campagna è fondamentale porsi anche le seguenti domande: il mio prodotto/servizio è conosciuto dal mio target? Quali parole chiave potrebbe utilizzare il mio potenziale cliente per trovarmi nei motori di ricerca?
Se la risposta alla prima domanda è sì e riusciamo ad immaginare alcune chiavi di ricerca allora le campagne Google Ads rete di ricerca /shopping sono quelle che fanno al nostro caso. Se al contrario il nostro prodotto/servizio è poco conosciuto si potrebbe cercare di intercettare la domanda latente attraverso campagne sulla rete Display / video.
3) QUALI SONO LE GIUSTE PAROLE CHIAVE PER IL MIO ANNUNCIO?
Tra i fattori che stanno alla base per la buona riuscita di un annuncio Google Ads c’è sicuramente un’attenta analisi preliminare delle parole chiave.
È importante, nella scelta delle keywords, provare ad immedesimarci in un ipotetico cliente che è alla ricerca del nostro prodotto/servizio sul web, provando ad intuire quali possano essere le giuste chiavi di ricerca.
Non solo, è altresì fondamentale utilizzare tutti gli strumenti che Google ci mette a disposizione gratuitamente per aiutarci ad individuare le giuste parole chiave. Vediamoli insieme:
Google Trends
Strumento molto utile per verificare il numero di ricerche per una data parola chiave. Ci permette inoltre di fare un confronto tra più parole chiave per conoscere quelle più utilizzate e che potrebbero lavorare meglio in una campagna Google Ads. Nella scelta delle keywords sarebbe sempre preferibile fare un mix tra parole con una buona mole di ricerca e parole meno utilizzate per raggiungere target meno concorrenziali ma che possono portare a dei buoni risultati.
Google Analytics
Nella creazione del nostro annuncio ci viene in aiuto anche Google Analytics.
Attraverso l’analisi dei dati possiamo infatti sapere:
- Giorni e orari con maggior afflusso di visitatori;
- Dispositivi utilizzati;
- Località.
Tutte queste informazioni possono contribuire a settare meglio i nostri annunci scegliendo ad esempio quando pubblicare, dove e su che dispositivo (mobile/desktop o entrambi).
Google Search Console
Quello che non ci dice Google Analytics lo possiamo trovare utilizzando Google Search Console. Collegando infatti il nostro sito web a questo tool di Google possiamo conoscere le parole chiave utilizzate dai visitatori per raggiungere il nostro sito web e tenerle eventualmente in considerazione per la nostra campagna.
Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads
All’interno dello stesso Google Ads ci viene in aiuto lo strumento di pianificazione delle parole chiave che ci permette di trovare idee, verificare la concorrenza per una determinata keyword e conoscere il range di offerta (CPC max e min) per una data parola chiave in modo da aiutarci anche nella scelta del budget.
Google Suggest e ricerche correlate
Google Suggest mi può aiutare a trovare nuove idee per parole chiave. Basta aprire una finestra del browser in navigazione anonima, andare su Google e digitare la keyword. A questo punto Google mi mostrerà dei suggerimenti per concludere la frase che mi potranno essere molto utili per individuare gli intenti di ricerca dei nostri utenti. Cliccando su un suggerimento e andando a fine pagina troverò poi delle ricerche correlate per quell’intento di ricerca.
Oltre agli strumenti gratuiti messi a disposizione da Google esistono numerosi Tool freemium che ci aiutano nell’individuazione delle parole chiave. Di questi strumenti parlerò più approfonditamente in un articolo relativo alla SEO.
Impostare passo passo un annuncio sulla rete di ricerca di Google Ads.
Ogni Annuncio della rete di ricerca di Google Ads è composto da 3 livelli: livello campagna, livello gruppo di annunci e livello annuncio.
A livello di campagna possiamo definire: budget, località, offerta, pianificazione della pubblicazione.
A livello del gruppo di annunci andiamo a specificare le parole chiave e le relative corrispondenze.
Ed infine a livello annuncio inseriamo i titoli, le descrizioni e specifichiamo la pagina di destinazione.
LIVELLO CAMPAGNA
- Come prima cosa nella creazione di una campagna Google ci chiede di definire un obiettivo che può essere: incrementare le visite al nostro sito, aumentare la brand awareness, creare lead generation, ecc. L’uso di tutte queste campagne con obiettivi predefiniti sono sconsigliate perché hanno sempre delle configurazioni limitate. È quindi sempre opportuno scegliere “campagna senza un obiettivo” in modo da poter configurare a nostro completo piacimento gli annunci.
- Seleziono poi il tipo di campagna, in questo caso rete di ricerca.
- In base a quello che voglio ottenere come risultato dell’annuncio scelgo tra visita al sito, telefonata o download app e completo i campi richiesti e clicco su continua.
- Assegno un nome alla campagna che sia facilmente identificabile.
- Escludo sia la spunta “Includi partner di ricerca di Google” che “Rete Display di Google” in quanto portano nella maggior parte dei casi traffico scadente.
- Cliccando su mostra altre impostazioni possiamo invece decidere: data di inizio e fine della campagna, inserire un URL di monitoraggio nel caso non avessimo collegato Google Ads a Google Analytics ed impostare degli annunci dinamici.
Gli annunci dinamici vengono creati automaticamente da Google; basterà specificare le pagine di destinazione del sito web, il budget giornaliero e Google creerà dinamicamente un titolo dell’annuncio e un URL di destinazione che siano il più pertinenti possibili alla ricerca dell’utente. Questa funzione di Google è consigliabile ad esempio se ho un sito e-commerce di abbigliamento con molti articoli in modo da non dover creare campagne ad hoc per ogni prodotto, sarà Google che li creerà automaticamente. Questo tipo di campagna va però costantemente monitorata per evitare che Google bruci budget.
Sempre in questa sezione possiamo decidere in quali giorni ed orari far visualizzare il nostro annuncio.
- Segue poi il campo località target nel quale possiamo definire in modo molto preciso l’area geografica entro la quale deve comparire il mio annuncio.
Posso ad esempio selezionare come località target la regione Lombardia escludendo però la provincia di Sondrio ed includendo quella di Verona perché più in linea con il mio target.
In target posso scegliere se far visualizzare la campagna a chi si trova nelle mie località o che dimostra interesse per esse, agli utenti che cercano le mie località target oppure a chi si trova nelle mie località target o che le visitano regolarmente. - Nella scelta della lingua, se la campagna sarà esclusivamente in italiano è meglio non inserire l’inglese.
- In segmenti di pubblico possiamo restringere ulteriormente il nostro target in base agli interessi e abitudini precise, in base ai dati demografici (genitore, single, ecc.) e in base a cosa stanno cercando attivamente. I segmenti di pubblico in-market corrispondono a quegli utenti che effettuano ricerche su internet indirizzate alla conversione. Ad esempio può andare ad intercettare target interessato all’acquisto di un auto e che ha cercato sui motori di ricerca finanziamenti acquisto automobile. All’inizio del lancio della nostra campagna è preferibile però non segmentare eccessivamente il nostro target e selezionare la spunta osservazione.
- Arriviamo quindi alla sezione Budget e Offerte.
Nella scelta del budget, soprattutto all’inizio della campagna, è meglio partire da importi bassi per verificare che l’annuncio sia ottimizzato. In base poi all’offerta dei nostri competitor per una data parola chiave stabiliamo un budget giornaliero.
Anche nella sezione Offerte è meglio evitare le soluzioni preconfezionate che ci suggerisce Google e puntare su dare priorità ai click, spunto poi la casella imposta un costo per click massimo e indico l’importo massimo che sono disposto a spendere per ogni click.
- Sempre a livello di campagna (ma possiamo farlo anche in un secondo momento) andiamo a definire le estensioni annuncio.
Che cosa sono queste estensioni?
Dei brevi paragrafi di testo che compaiono sotto l’annuncio e che possono contribuire ad incrementare i clic e di conseguenza le visite al nostro sito. Vediamo di seguito quali estensioni ci mette a disposizione Google.
Estensione Sitelink - È sempre consigliabile inserire questa estensione che non fa altro che aggiungere dei link a pagine specifiche del nostro sito. Sono costituite da un titolo + una breve descrizione.
Estensione Callout - Sono dei brevi testi (max 25 caratteri) che evidenziano ad esempio dei particolari servizi come consegna gratuita, preventivo gratuito, ecc.
Estensioni Chiamata, Messaggio e Località — Sono tre estensioni che permettono di visualizzare già a livello di annuncio il numero di telefono, l’indirizzo e la possibilità di inviare un messaggio. Le ultime due sono molto utili soprattutto per la promozione di attività locali.
Snippet Strutturati — Brevi testi che forniscono maggiori informazioni su prodotti/servizi dell’azienda. È importante che queste parole non siano state utilizzate come parole chiave nell’annuncio.
Estensione Prezzo — Posso visualizzare il prezzo di un prodotto/servizio. In alcuni casi è un’estensione molto utile: ad esempio posso visualizzare il prezzo di una camera per notte in modo da risparmiare clic per utenti fuori budget.
Estensione Promozione — Utile per fare offerte mirate in particolari occasioni come ad es. il Black Friday, Saldi, Festa della mamma, ecc.
LIVELLO GRUPPO DI ANNUNCI
A livello di gruppo di annunci andiamo a definire innanzitutto il nome e le relative parole chiave.
Nella scelta delle parole chiave dobbiamo decidere anche il tipo di corrispondenza che può essere:
CORRISPONDENZA GENERICA = L’annuncio comparirà ogni qual volta l’utente digiterà una delle mie parole chiave, anche sinonimi o con errori di digitazione. Ad esempio inserisco come parola chiave bicicletta l’annuncio comparirà anche digitando bici, mountain bike, ecc.
CORRISPONDENZA GENERICA MODIFICATA (+) = Aggiungendo il + davanti alle mie parole chiave l’annuncio verrà visualizzato solo se l’utente le digiterà tutte con possibilità di inserirne altre.
Es. con parole chiave +bicicletta +blu +ragazza
L’annuncio verrà visualizzato se l’utente digita “bici blu per ragazza a Milano” non verrà visualizzato nel caso invece digitasse “bicicletta per ragazza a Milano”.
CORRISPONDENZA A FRASE = L’annuncio verrà visualizzato solo se l’utente digiterà esattamente le keyword messe tra virgolette a cui potranno aggiungersi altre parole.
Ad esempio inserendo come corrispondenza a frase “La mia prima bici da grande” l’annuncio verrà visualizzato se l’utente digita “Vale la pena comprare la mia prima bici da grande”; non comparirà invece digitando “La mia primi bici da ragazza”.
CORRISPONDENZA ESATTA= L’annuncio verrà visualizzato soltanto se l’utente digiterà esattamente la sequenza delle parole chiave messe tra parentesi quadra.
Ad es. [Bici da uomo]
Digitando biciclette da uomo l’annuncio verrà visualizzato, inserendo invece bici da uomo scontate l’annuncio non verrà visualizzato.
CORRISPONDENZA GENERICA ESCLUSA (-) = Aggiungendo il meno davanti ad una parola Google non mostrerà l’annuncio agli utenti che la digiteranno. Ad esempio se la mia parola chiave è:
“bici per bambini” -con rotelle
L’annuncio verrà visualizzato se l’utente digita: Biciclette per bambine di sei anni; non verrà visualizzato nel caso digitasse Bici per bambini con rotelle.
Una strategia interessante legata alla scelta delle parole chiave è quella di creare 3 gruppi di annunci con le stesse parole chiave ma con corrispondenze differenti.
Gruppo di annunci 1: parole chiave a corrispondenza generica modificata +infissi +pvc
Gruppo di annunci 2: parole chiave con corrispondenza a frase “infissi in pvc”
Gruppo di annunci 3: parole chiave con corrispondenza esatta [infissi in pvc]
In questo modo potremo individuare nuovi termini di ricerca e capire le parole chiave più performanti che andranno poi selezionate per una nuova campagna.
Suggerimento! Se ho pochissimo budget è preferibile lavorare con pochissime parole chiave con strettissima corrispondenza.
LIVELLO ANNUNCIO
A livello di annuncio devo:
- Inserire l’url della pagina di atterraggio che sia coerente con le chiavi di ricerca;
- Inserire i titoli (ho a disposizione 30 caratteri) tenendo conto delle parole chiave precedentemente selezionate e aggiungendo una call to action;
- inserire una descrizione, in questo caso abbiamo a disposizione 90 caratteri, tenendo sempre conto delle keyword scelte.
A questo punto possiamo procedere con la pubblicazione del nostro annuncio.
Per concludere possiamo dire che il successo di un buon annuncio sulla rete di ricerca di Google dipende da:
- Definire l’obiettivo della nostra campagna;
- Fare un’attenta e approfondita analisi delle parole chiave;
- Se il nostro budget non è elevato meglio puntare su keyword specifiche;
- Creare un annuncio il linea con le keywords scelte completo di almeno 3 estensioni, inserendo sia nel titolo che nella descrizione le keyword e una chiara call to action ;
- Creare una landing page correlata alle parole chiave scelte e all’intendo di ricerca del nostro target;
- Definire i KPI (indicatori di performance importanti), monitorare la campagna verificando le conversioni e correggere il tiro dove serve.
